Il y a un peu plus d’un mois Guilhem nous parlait de liberté de la presse et de démocratie. Son post soulignait le lien entre presse libre et bon fonctionnement démocratique mais n’entrait pas dans le subtil domaine de la manipulation de l’information. Il faut en effet un certain talent pour manipuler l’information sans pour autant décrédibiliser la source.

Le pouvoir politique a certes intérêt à contrôler l’information mais on perçoit aussi le risque créé par ce contrôle. Si la source perd toute validité, l’information n’aura aucune valeur et l’influence sur les électeurs sera très faible. Sous un régime dictatorial où les élections n’existent pas ou sont facilement biaisées, il importe finalement peu que personne n’accorde de valeur aux informations véhiculées par les médias puisqu’elles n’ont pas d’impact sur la vie politique. A l’inverse dans une démocratie au fonctionnement irréprochable et aux électeurs parfaitement informés, toute manipulation sera inutile car immédiatement mise à jour et pénalisée. Mais qu’en est-il dans le monde réel, le plus souvent situé entre ces deux extrêmes ? Les politiciens devront se révéler moins grossiers dans leur contrôle. Quand la force brute est à éviter, on peut utiliser des moyens plus subtils.

Amos Tversky et Daniel Kahneman, tous deux récompensés par le Prix Nobel d’économie en 2002, ont étudié en profondeur le concept de « framing » ou cadrage, c’est-à-dire la manière dont est présenté un choix à des individus. En économie traditionnelle, les agents rationnels ignorent ce genre de détails et choisissent l’option qui leur apporte le plus de bien-être sans ne porter aucune attention à l’emballage. Kahneman et Tversky ont montré que dans de nombreuses situations le « framing » avait au contraire un effet très important et qu’on pouvait influencer les décisions par le choix des mots, des images, ou parfois même de détails totalement hors de propos. Le marketing se délecte de ces exercices de fine manipulation pour modifier nos perceptions d’objets sinon identiques et nous faire acheter l’un plutôt que l’autre. Le pouvoir politique, par l’intermédiaire des médias officiels, va lui aussi tenter de jouer sur ces biais de perceptions dont nous sommes tous victimes. L’art consiste donc à ne pas mentir mais à cependant présenter les faits de manière à tromper l’électeur. En voici trois exemples assez savoureux.

Au mois de novembre se déroula à Stockholm une conférence intitulée « Russia beyond oil », à laquelle participa l’économiste Konstantin Sonin, de la New Economic School située à Moscou. Sa présentation portait sur les médias en Russie. Il expliqua que le pouvoir russe ne falsifiait pas ouvertement les faits mais usait de moyens beaucoup plus malins visant à communiquer des faits corrects mais à donner une impression différente de la réalité. L’image qui suit, tirée de sa présentation, présente les résultats d’une élection locale en Russie et donne les pourcentages (exacts) obtenus par chaque parti.


Les chiffres n’ont pas été modifiés, l’information est correcte. Cependant si on regarde les barres, a priori censées avoir une hauteur proportionnelle au nombre de voix, on observe un léger décalage. Le vainqueur semble avoir gagné largement, tandis que les trois autres partis semblent avoir reçu un nombre similaire de voix. Mais ceci ne correspond pas du tout aux chiffres. Que va retenir le téléspectateur ? Les chiffres ou le graphique ? Et même s’il lit bien les chiffres, ne sera-t-il pas influencé par le graphique ? Nous sommes en pleine manipulation.

Deuxième exemple : le graph suivant donne la production de Gazprom par année.


Si on regarde les barres verticales, on a l’impression que l’entreprise produit de plus en plus. Cependant les chiffres contredisent clairement cette interprétation. La production est stable. Là encore la manipulation est manifeste mais assez subtile pour passer inaperçue.

Dernier exemple, moins délicat. Le Kremlin ne supporte guère l’oligarque Boris Berezovsky. Le journal anglais le Times a publié un point de vue le critiquant dans ses pages « opinion. La télévision russe a repris l’information en montrant que même le Times, respectueux et sérieux journal anglais, critiquait l’homme d’affaire, et que cette information faisait même la une du journal. L’image ci-dessous montre à gauche la première page, fictive, qui est apparue à la télévision russe, et à droite la véritable première page, parue en Angleterre.


Dans tous ces exemples, la chaîne de télévision pourra se défendre d’avoir falsifié les faits : les pourcentages de voix obtenues sont corrects, les chiffres de la production sont justes, l’article a bien été publié. Mais dans tous les cas, la présentation est tellement biaisée qu’elle vide l’information de son contenu. Comme quoi il vaut toujours mieux remonter à la source de l’information et surtout apprendre à savoir déchiffrer les graphiques et données qui nous sont présentés.

Crédit photo : fliegender

_Emmanuel_

La France, que Freedom House classe 20e sur 25 pays Européens (ou 35e Mondial pour Reporter sans Frontière, soit exactement entre le Mali et l’Afrique du Sud) fait figure de mauvais élève parmi les pays développés du point de vue de la liberté de la presse. Cette dernière, du Premier Amendement à la Constitution Américaine à la Constitution Russe de 1993, est inscrite dans les institutions de la plupart des pays se déclarant démocratiques : reconnaître la nécessité d’une presse libre et indépendante pour le fonctionnement d’une démocratie est devenu un lieu commun. Les débats qui agitent les médias Français ainsi que les projets de réformes pourraient donc être l’occasion de se réjouir d’une orientation de notre presse vers une plus grande indépendance. Mais tant la réforme en cours du financement de l'audiovisuel public, que la mise en place des Etats Généraux de la presse ou que la récente actualité soulèvent en fait plus l'inquiétude quant à l’indépendance de la presse vis-à-vis des pouvoirs publics que l'enthousiasme.

Comment fonctionne précisément le lien entre presse libre et bon fonctionnement démocratique ? C'est la question que se pose une récente littérature économique. Celle-ci insiste sur le rôle de la presse comme garante de l’information disponible pour les votants afin de les guider dans leurs choix électoraux : une presse libre et indépendante est nécessaire pour inciter les élus à adopter un comportement proche des intérêts des électeurs, informés par les médias. L'absence de liberté ou d'indépendance de la presse peut donc avoir des répercussions très fortes sur les habitants d'un pays dans lequel les élus n'auraient que pas ou peu de compte à rendre pour leurs actions, ignorées du public.
Nous allons donc passer en revue ces modèles, les confronter à la réalité empirique tant dans les pays en voie de développement que dans les pays développés, où nous constaterons l’importance tout à fait fondamentale d’une presse libre pour une démocratie saine. Enfin, nous constaterons que l’ensemble des réformes actuellement en débat en France ’inscrivent de manière étonnamment claire dans un schéma dans lequel, loin de garantir l’indépendance de la presse, les pouvoirs publics seraient en train de se construire une plus grande facilité de contrôle sur l’information...

I/ Démocratie, liberté de la presse et famine

D'un point de vue théorique, la manière dont est pensé le rôle des médias en démocratie par les économistes est celle d’un problème d’agence : les électeurs ne sont qu’imparfaitement informés des actions de leurs élus. Si les élus sont opportunistes et sont au service de leur propre intérêt plutôt que de celui des électeurs, le rapport entre électeurs et élu est celui d’un principal (les électeurs) avec un agent (l’élu) puisque la problématique des électeurs va être de contrôler les décisions des élus dans une situation dans laquelle ils n'observent qu'imparfaitement celles ci. Dans ce type de relation, Besley, Burgess et Prat soulignent l’importance des médias qui, dans la mesure où ils fournissent des informations fiables, vont contribuer au contrôle de l’action des élus par les électeurs.

Amartya Sen fut l’un des premiers économistes à mettre en avant les mécanismes par lesquels la presse joue un rôle essentiel dans le fonctionnement d’une démocratie. Avec Jean Dreze, ils vont prendre l’exemple de l’Inde pour souligner la part jouée par le couple démocratie-presse libre dans la disparition des famines dans ce pays depuis l'Indépendance (famines pourtant récurrentes durant la période coloniale).

En effet, en situation de compétition électorale, un élu n’intervenant pas rapidement pour lutter contre des situations de famine ne sera très certainement pas réélu lors de la prochaine élection, pour peu que son incapacité à lutter contre la famine soit rendue publique par les médias. Ainsi, la combinaison d’un système démocratique et de la diffusion de l’information par une presse libre constitue une incitation clé pour les dirigeants à mettre rapidement en œuvre les politiques nécessaires à l’évitement des famines : en l’absence de l’une ou de l’autre de ces composantes, il n’y a pas d’incitation à agir pour l’élu. En effet, sans compétition électorale (le cas d’une dictature par exemple), « l’élu » n’a pas de risque de voir sa position menacée lors de la prochaine élection, et n’a donc pas d’intérêt particulier à agir en direction des populations menacées par la famine (et ce, même si l’ensemble de la population est informée de cette situation par la presse). De même, s'il y a compétition électorale, mais pas de presse libre, l’inaction des élus ne sera connue que de la population directement affectée par la famine. Si celle-ci ne représente qu’une petite part des électeurs, elle n’aura pas un poids suffisant pour empêcher le dirigeant incompétent d’être réélu à la prochaine élection, et celui-ci ne sera donc pas incité à faire en sorte de mettre cette population à l’abri de la famine.

Si par contre, l'ensemble du pays est informé de l'incapacité des dirigeants à résoudre une famine très localisée, les électeurs le prendront en compte à la prochaine élection, refusant d'élire un candidat dont ils se doutent qu'il ne saura pas agir efficacement si un nouveau risque de famine (qui pourrait cette fois les concerner) devait survenir.

C’est donc bien la combinaison de ces deux facteurs : une démocratie vivante, caractérisée par une forte compétition électorale, et une presse libre, qui est centrale dans l’adoption par les élus des mesures nécessaires à l’évitement des famines. Pour Dreze et Sen, qui comparent le cas de l’Inde à celui de la Chine, c’est notamment en raison de l’absence de ces deux facteurs que la Chine a connu entre 1958 et 1961 l’une des plus grandes famines de l’histoire, alors que sa voisine Indienne traversait la deuxième moitié du XXe siècle sans aucun épisode de famine.

Tim Besley et Robin Burgess ont formalisé ces intuitions et les ont testées sur données Indiennes. Ils étudient les districts Indiens de 1952 à 1992 pour voir si la réaction des autorités à des catastrophes naturelles pouvant entraîner des situations de famine dépendait ou non de la plus ou moins grande circulation de médias dans chacun de ces districts. Ils montrent alors que face à ces situations de risque de famine, la réaction des autorités va dépendre largement de la présence de médias dans le district : plus la circulation des médias est importante dans un district, plus la réaction des autorités à un risque de famine va être forte. En particulier, ils soulignent que la circulation de médias écrits dans la langue locale (donc des medias traitant a priori d’informations plus régionales, plus susceptibles d’accorder une grande place à des risques de famines très localisés géographiquement) a plus d’impact que celle de médias écrits en Hindi ou en Anglais (langues de la presse nationale) sur l’intervention des autorités. De même, ils mettent en avant l’importance de la compétition électorale dans la qualité de l’intervention publique dans la lutte contre les risques de famine, en ligne avec les intuitions de Dreze et Sen.

Démocratie et presse libre semblent donc bien être des éléments essentiels pour la « bonne gouvernance » des pays en voie de développement. Et si les questions de famine sont des préoccupations propres aux PVD, celle de la « bonne gouvernance » ne leur est par contre pas exclusive, et nous allons voir comment la question de la liberté de la presse est aussi au cœur du contrôle de l’action des élus des pays développés.

II/ Indépendance de la presse et démocratie

En effet, le contrôle de l’action des élus est loin d’être un problème spécifique aux pays en voie de développement. Par contre, et contrairement à beaucoup de pays en voie de développement, la plupart d’entre eux disposent d’institutions démocratiques et d’une presse libre. La question va donc se poser différemment pour eux, puisqu’il faudra alors savoir dans quelles conditions une presse officiellement libre va être effectivement indépendante du pouvoir. En d'autre termes, et pour revenir à l'article de Besley, Burgess et Prat, que se passe t'il si les informations fournies par les médias ne sont pas nécessairement fiables, si elles peuvent être affectées, contrôlées, capturées, par les élus ?

C'est la question que se posent Besley et Prat qui proposent un modèle dans lequel les médias peuvent se faire « capturer » par les élus. Dans leur modèle, les medias ont deux types d'incitations : celle d'obtenir une grande audience, afin d'obtenir un revenu des ventes et de la publicité. L'audience sera d'autant plus forte que la qualité de l'information procurée par le média est bonne (1) . Mais les médias peuvent aussi être « capturés » par les politiques qui, cherchant à contrôler les informations qu'ils diffusent, vont faire en sorte d'offrir des contreparties aux médias ne diffusant pas d'informations négatives sur leur compte (mesures illégales, menaces par exemple, mais aussi et surtout, des mesures légales visant à favoriser les propriétaires des médias en contrepartie de leur partialité dans le traitement de l'information).
Ils montrent alors que la probabilité que les medias soient « capturés » par les politiques va dépendre:

• de la concentration de l'industrie des médias (plus celle ci est concentrée, plus elle sera facile à capturer, car il y aura moins de médias avec lesquels passer des marchés),
• des revenus liés à l'audience (plus ceux ci sont élevés, plus les médias seront difficiles à capturer),
• et des coûts de transaction entre les politiques et les médias (plus ceux ci sont faibles, plus les médias sont faciles à capturer).

Ils insistent tout particulièrement sur ce dernier point, en soulignant que ces coûts de transaction vont largement dépendre de la manière dont les médias sont gérés : les médias appartenant à l'Etat, dont les dirigeants sont directement nommés par le gouvernement ont le plus de chance de présenter des coûts de transaction faible. De même, si les médias sont détenus par des familles, les coûts de transaction peuvent être relativement faibles, le gouvernement faisant en sorte de passer des lois avantageant les membres de ces familles à la tête des groupes de presse. Enfin, si les médias appartiennent à des grands groupes industriels aux intérêts économiques variés, les coûts de transaction seront faibles encore une fois, le gouvernement pouvant faire passer des lois avantageant certains intérêts économiques du groupe. Les coûts de transaction seront par contre d'autant plus élevés que l'actionnariat des groupes de presse sera dispersé, ou si ces groupes sont détenus par des non résidents (moins susceptibles d’être affectés par des lois passées dans un pays où ils n’habitent pas).

La vérification empirique de ce modèle n'est toutefois pas extrêmement convaincante. Les auteurs montrent qu'il existe une corrélation entre le type de propriété des groupes de média et les niveaux de corruption des politiques : plus les médias sont détenus par l'Etat, plus on observe que les politiques sont corrompus. Rudiger Ahrend trouve lui aussi un lien entre liberté de la presse et niveau de corruption. Ces études ne montrent cependant que des corrélations, et ne peuvent établir de rapport de causalité entre presse indépendante et qualité de la « gouvernance ».

Une autre étude, historique celle là, menée par Gentzkow, Glaeser et Goldin porte sur l'évolution de l'indépendance de la presse aux Etats Unis : alors qu'aux alentours de 1870, la presse était avant tout partisane, revendiquant son affiliation à un parti, la croissance de l'industrie des médias et de la concurrence entre eux a entraîné le développement d'une presse indépendante (la part de journaux se déclarant indépendants est passée de 11% en 1870 à 62% en 1920, selon les auteurs).
On peut constater sur le graphe 1 l'augmentation massive de la circulation des journaux sur la période :


Etudiant le traitement médiatique de deux scandales politiques, celui du Crédit Mobilier au début des années 1870 et celui du « Teapot Dome » dans les années 20, ils montrent que la couverture de ceux ci est biaisée dans les journaux partisans (quel que soit le scandale) mais est relativement objective dans les journaux indépendants, la différence entre les deux périodes étant alors que le nombre et la diffusion des journaux indépendants était beaucoup plus importante dans les années 20, offrant donc à la population dans son ensemble une couverture bien plus objective des événements. Les auteurs proposent plusieurs mesures du biais dans le traitement de l'information. L'une d'entre elle est l'utilisation récurrente des termes « diffamation » (slander) et « honnête » (honest) qui biaisent l'information dans un sens ou dans un autre sans apporter d'élément factuel. Ils montrent alors que le recours à ce type de terme (déflaté par le mot neutre « Janvier », pour tenir compte de l'évolution de la taille des journaux) va décroître avec le développement de la presse indépendante.


Les auteurs suggèrent alors que ce développement d'une presse indépendante n'est peut être pas sans lien avec la diminution massive de la corruption observée à la même époque aux Etats Unis, sans toutefois réussir à démontrer le lien de causalité.

La difficulté de la démonstration du lien causal entre indépendance de la presse et qualité de la politique provient du fait que ces deux variables sont déterminées conjointement : les endroits dans lesquels la presse n’est pas indépendante peuvent l’être parce que les politiques corrompus font en sorte que celle-ci le soit, et vice versa. Il est donc délicat de déterminer si c’est bien l'absence d' indépendance de la presse qui fait le mauvais politicien, ou le mauvais politicien qui fait l'absence d' indépendance de la presse. Snyder et Strömberg proposent une manière originale de résoudre ce problème en utilisant le découpage des circonscriptions américaines. Ils montrent en effet que le découpage des circonscriptions ne correspond généralement pas au découpage des marchés des médias locaux, ce qui rend la couverture de l’actualité de politique locale difficile pour les médias : si les lecteurs d’un journal, par exemple, sont tous concentrés dans une seule circonscription, alors l’actualité politique de cette circonscription les intéressera, et sera traitée par le journal. Si par contre, les lecteurs du journal sont répartis sur plusieurs circonscriptions, la couverture d’un évènement politique d’une circonscription n’intéressera que peu les lecteurs des autres circonscriptions. Il s’en suit que la couverture des événements politiques locaux sera d’autant plus complète que les marchés des média locaux correspondent aux frontières des circonscriptions électorales (circonscription et marché des média sont alors dits « congruents »). Snyder et Strömberg montrent alors que les élus de régions où marché des médias et circonscription sont très « congruents » sont plus actifs (et obtiennent plus de fonds pour leur circonscription) que ceux dont la circonscription est moins « congruente » d’avec le marché des médias locaux.

Dans les pays développés comme dans les pays en voie de développement, il apparaît donc clairement que la presse joue un rôle causal dans le comportement des élus et la qualité des politiques mises en œuvre.

III/ Et la France dans tout ça ?

On a donc pu constater que la contribution d'une presse libre au bien être des citoyens d'une démocratie pouvait être tout à fait essentielle, en particulier dans les pays en voie de développement, pour lesquels il peut s'agir d'une question vitale, alors même que le pays peut avoir des institutions parfaitement démocratiques par ailleurs.

Loin de se limiter à ces pays, le besoin d'une presse libre pour le contrôle de l'action des élus est aussi nécessaire dans les pays riches, où l'on voit clairement que la couverture médiatique (ainsi que sa qualité) affectent le comportement des élus.

L'article théorique de Besley et Prat nous permet en particulier de saisir les mécanismes par lesquels un gouvernement pourrait essayer de capturer l'information fournie par les médias.

Il peut être en effet particulier instructif pour l'interprétation de l'actualité Française de lire ce modèle d'une autre manière, en se posant la question de savoir comment un gouvernement qui voudrait contrôler au mieux la presse devrait agir. Ce modèle nous enseigne alors que ce gouvernement aurait intérêt à faire en sorte de diminuer les ressources publicitaires de la presse, de nommer directement les PDG des groupes de media publics, de favoriser la concentration de l'industrie, ou bien de favoriser par voie légale les intérêts des groupes de média (même si, dans cet exemple, l’intérêt du groupe en question n’est en fait pas aussi évident que ça) contre un traitement plus favorable de l'information.

Les lecteurs imaginatifs se diront peut être que les modèles économiques peuvent parfois décrire de manière étonnamment précise une réalité empirique particulière...
Il est en effet rare d’observer un modèle théorique décrire de manière aussi adéquate une réalité empirique. Si l’on comprend l’intérêt des élus à contrôler la presse (en particulier si, non content d’affaiblir le contrôle des électeurs sur leurs élus, elle affecte en plus leur comportement au moment des élections), cette capture (potentielle) des médias représente une menace pour la qualité de nos institutions. Dès lors, on comprend la vive hostilité que suscitent les différentes réformes en cours. Signe d’une démocratie vivante, on espère simplement que ces débats, permis par une information de qualité, seront encore possibles à l’avenir, si ces mesures devaient être adoptées: comme l'a illustré la difficulté à vérifier empiriquement le lien de causalité entre indépendance de la presse et qualité de la gouvernance, la dégradation de l'indépendance de la presse crée les conditions d'apparition d'un cercle vicieux mauvaise gouvernance-dépendance de la presse au pouvoir difficile à briser une fois en place...


(1) Cette hypothèse peut être discutable. Néanmoins, toutes choses égales par ailleurs, on peut supposer qu’un auditeur/lecteur préférera une information de plus grande qualité. En particulier, dans le cas qui nous intéresse, elle souligne le fait que le média qui publiera un « scoop » sur la malhonnêteté d’un dirigeant gagnera des parts d’audience importante, au moins de manière ponctuelle, ce qui est tout à fait réaliste. Un élu voulant contrôler la presse devra donc passer un marché avec tous les médias, car celui avec lequel il n’aura pas passé de marché aura d’autant plus intérêt à publier le « scoop » que les autres ne le font pas.

_Guilhem_

Lors de sa conférence de presse du 8 janvier dernier, le Président Sarkozix a créé la surprise en annonçant la fin de la publicité sur les chaînes publiques et en proposant que le manque à gagner de 830 millions d’euros pour France Télévisions soit compensé par « une taxe sur les recettes publicitaires accrue des chaînes privées et par une taxe infinitésimale sur le chiffre d'affaires de nouveaux moyens de communication, comme l'accès à Internet ou la téléphonie mobile ». Le jour même, on apprenait que les cours de TF1 et M6 s’envolaient à la Bourse de Paris, au point que la plupart des commentateurs semblaient considérer qu’il s’agissait forcément d’une bonne affaire pour les chaînes privées. Nous alors voir que si la demande de spots publicitaires n'est pas trop sensible à son prix, ce sera effectivement le cas.

I/ Le marché des espaces publicitaires à la télévision

Le marché des spots publicitaires brasse beaucoup d’argent : en 2007, les recettes publicitaires brutes de la télévision s’élevaient à 6,7 milliards d’euros, dont 5,5 milliards pour la télévision hertzienne (soit 82% du total) et 1,2 milliards pour la TNT, le câble et le satellite (soit 18% du total).

Du point de vue de l’économiste, ce marché constitue une vraie curiosité, dans la mesure où l’offre et la demande de spots publicitaires présentent des caractéristiques assez atypiques.

La demande de spots de pub

La demande de spots publicitaires est le fait d’une multitude d’entreprises en concurrence pour l’achat de « temps de cerveau disponible » auprès des régies publicitaires des grandes chaînes publiques et privées de la télévision. Le prix qu’un annonceur est prêt à débourser pour 30 secondes d’espace publicitaire dépend à la fois du nombre de téléspectateurs qui seront devant leur télé au moment de la diffusion (ce qui explique les prix stratosphériques atteints par les spots publicitaires à l’occasion de certains événements sportifs) et du degré de proximité de ces téléspectateurs avec le « cœur de cible » de l’annonceur (les pubs pour les jouets pour enfants sont rarement diffusés à 2 heures du matin...). En toute logique, la demande de spots publicitaires télévisés n’échappe pas à la « loi de la demande » : toutes choses égales par ailleurs, plus le prix du spot publicitaire augmente, plus la demande de spots diminue. La sensibilité de la demande de spots publicitaires à leur prix est mesurée par son élasticité-prix (un concept auquel Kanelbullix a récemment consacré un post) : à titre d’exemple, une élasticité de 0,5 signifie que lorsque le prix du spot de pub augmente de 1%, la demande diminue de 0,5%.

L’offre de spots de pub

L’offre de spots publicitaires présente trois grandes spécificités :

1/ L’espace publicitaire offert à la télévision se caractérise d’abord par des coûts de revient pratiquement nuls et une valeur qui dépend avant tout de l’audience. En effet, la fourniture d’un espace publicitaire ne coûte quasiment rien au diffuseur, les coûts étant pour l’essentiel des coûts fixes (coûts de création et de maintenance d’une chaîne de télévision). On peut même considérer que la diffusion d’un message publicitaire permet à une chaîne de réaliser des économies, dans la mesure où elle n’a pas à diffuser de programme pendant le temps de la pub. Dans ces conditions, la marge réalisée par les régies publicitaires s’élève à environ 90% du prix de vente des espaces publicitaires.

2/ L’offre d’espaces publicitaires à la télévision est très inélastique (peu sensible aux prix). En effet, étant donné la faiblesse des coûts de diffusion de messages publicitaires, les chaînes de télévision souhaiteraient offrir un volume d’espaces publicitaires beaucoup plus important que celui qui prévaut actuellement (environ 7% de l’offre de programme des grandes chaînes nationales en 2003), mais elles n’en n’ont pas la faculté, dans la mesure où la durée des espaces réservés à la publicité à la télévision est très étroitement encadrée par un ensemble de dispositions législatives, réglementaires et conventionnelles qui concernent aussi bien les chaînes publiques que les chaînes privées. A l’heure actuelle, les télévisions privées hertziennes sont limitées à 6 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne et à 12 minutes en heures glissantes (c'est-à-dire aussi bien entre 13h et 14h qu'entre 13h07 et 14h07, etc.) ; les télévisions publiques (France 2, France 3 et France 5) sont limitées à 6 minutes par heure en moyenne quotidienne et à 8 minutes par heure glissante ; les télévisions diffusées par câble ou satellite sont limitées à 9 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne et à 12 minutes en heures glissantes ; enfin, les télévisions hertziennes locales peuvent diffuser 12 minutes par heure d’antenne et 15 minutes par heure donnée.

3/ L’existence de coûts fixes élevés pour créer une chaîne de télévision explique que l’offre de spots publicitaires soit fortement concentrée : le marché des spots publicitaires est aux mains d’un très petit nombre de régies publicitaires qui regroupent généralement plusieurs chaînes (sur le câble, le groupe M6 possède par exemple W9, Paris Première, Téva ou encore Série Club). À l’heure actuelle, trois grandes régies contrôlent la quasi-totalité du marché : TF1, qui détient 55% du marché des spots publicitaires, M6, qui en détient 24% et France Télévisions, qui en détient seulement 20% (pour un montant de 830 millions de recettes publicitaires nettes en 2007, ce qui représente 30% de ses ressources financières). Les offreurs de spots publicitaires à la télévision sont donc en situation d’oligopole, ce qui leur confère un pouvoir de marché qui va lui-même influencer la manière dont les prix vont se fixer. Les propriétés de ce mode de concurrence dépendent de la manière dont les firmes interagissent : traditionnellement, les économistes distinguent une concurrence « par les quantités », dite concurrence à la Cournot et une concurrence « en prix », dite concurrence à la Bertrand. Dans le cas des spots publicitaires, la concurrence se rapprocherait davantage d’une concurrence en prix, dans la mesure où les régies publicitaires n’ont pas la possibilité de modifier la durée des espaces publicitaires vendus, pour les raisons mentionnées au point 2/. En l’absence d’une entente sur les prix, les propriétés d’une concurrence oligopolistique en prix sont relativement proches de celles de la concurrence « pure et parfaite » : à l’équilibre, les firmes ne parviennent pas à profiter de leur pouvoir de marché pour extraire une rente et proposer des prix supérieurs à ceux qui prévaudraient dans un univers parfaitement concurrentiel. Ce résultat n’est valable que si les régies publicitaires des grandes chaînes de télévision ne sont pas en collusion : les décisions du Conseil de la concurrence en la matière semblent indiquer que l’existence d’une entente sur le prix des espaces publicitaires ne peut être caractérisée. En revanche, le Conseil a considéré en 2001 que TF1 et sa filiale TF1 publicité, en détenant une part de marché nettement plus importante que celle de leur concurrence immédiat, France Télévisions Publicité, étaient entre 1993 et 1997 en abus de position dominante sur le marché de la publicité télévisuelle. A cette occasion, TF1 fut condamnée à une sanction pécuniaire d’un montant de 1,2 millions d’euros.

Le graphique suivant résume de manière très schématique le fonctionnement du marché des spots publicitaires à la télévision :


La quantité de spots publicitaires vendus est indiquée en abscisses, le prix du spot de pub en ordonnées. La courbe de demande de spots est une fonction décroissante des prix pratiqués, alors que l’offre d’espaces publicitaires est totalement inélastique, pour les raisons mentionnées plus haut. L’équilibre sur ce marché se fixe au point E, situé à l’intersection des courbes d’offre et de demande : en ce point, le prix du spot de pub est égal à PE et le nombre de spots vendus à QE. Le rectangle colorié en jaune mesure le total des recettes publicitaires perçues par les régies publicitaires des chaînes publiques et privées. Ces recettes sont égales au prix unitaire du spot publicitaire multiplié par la quantité vendue, soit PE*QE. La part qui revient à chacune de régies publicitaires est indiquée par le découpage du rectangle en trois portions : TF1 (55%), M6 (25%) et France Télévisions (20 %).

II/ Quel sera l’impact de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques ?

Dans ce contexte, quel sera l’impact de la suppression des espaces publicitaires sur les chaînes publiques (on ne prend pas encore en compte la création d’une taxe sur les spots publicitaires diffusés sur les chaînes privées) ?

Graphiquement, la fin de la publicité sur les chaînes de France Télévision se traduira par un déplacement vers la gauche de la courbe d’offre de spots publicitaires. L’ampleur de déplacement sera égal à la part de marché détenue par France Télévisions dans le total des recettes publicitaires des chaînes de télévision, soit 20% :


Ce déplacement de la courbe d’offre de spots publicitaires aura trois effets :

1/ une réduction de 20 % du nombre total de spots publicitaires diffusés à la télévision ;

2/ une augmentation du prix du spot publicitaires qui va dépendre de la forme de la courbe de demande de spots publicitaires : une demande très élastique (très sensible aux prix, donc plutôt « horizontale ») se traduira par une faible augmentation des prix alors qu’une demande très inélastique (très peu sensible aux prix, dont plutôt « verticale ») se traduira par une forte augmentation des prix.

3/ en l’absence de taxe sur les spots publicitaires, l’augmentation du prix de l’espace publicitaires sur les chaînes privées se traduira par une augmentation de leurs recettes publicitaires globales. Graphiquement, ce supplément de recettes publicitaires est représenté par le rectangle colorié en vert : plus l’élasticité de la demande de spots publicitaires est faible, plus ce supplément de recettes sera important.

III/ Quel sera l’impact de la création d’une taxe sur les spots publicitaires ?

Que se passe-t-il maintenant si l’Etat décide de créer une taxe sur les spots publicitaires diffusés sur les chaînes privées, afin de compenser le manque à gagner des chaînes publiques, soit 830 millions d’euros par an ?

La première question qui se pose est de savoir qui va réellement payer cette taxe : Les annonceurs ou les régies publicitaires ? Le second principe de l’incidence fiscale, énoncé par Petitsuix dans ce post et appliqué au cas des cotisations sociales par votre serviteur stipule qu’en général, la taxe sera payée par le côté le moins « élastique » du marché, autrement dit par les agents économiques qui n’ont pas la faculté de « refourguer » la taxe à d’autres. Dans le cas des spots publicitaires, l’application de ce principe signifie que ce sont les régies publicitaires qui vont payer l’intégralité de la taxe, puisque l’offre d’espaces publicitaires est totalement inélastique. Pour s’en convaincre, imaginons que les régies publicitaires des chaînes de télévisions privées décident de répercuter l’intégralité de la taxe sur le prix des spots qu’elles proposent aux annonceurs : dans cette situation, la demande d’espaces publicitaires sera inférieure à l’offre, si bien que toutes les chaînes de télévision auront intérêt à réduire leurs prix pour attirer les annonceurs, jusqu’à ce que la demande soit de nouveau égale à l’offre (elle-même inchangée), c'est-à-dire jusqu’au moment où le prix taxe comprise sera égal au prix qui prévalait avant la création de cette taxe. Les régies publicitaires des chaînes privées paieront donc l’intégralité de la taxe. La structure oligopolistique du marché des espaces publicitaires et la position dominante de TF1 n’y changeront rien : en présence d’une offre totalement rigide, le prix incluant la taxe ne pourra pas excéder le prix de l’équilibre sans taxe.

La seconde question posée par la création de cette taxe est celle de son montant. Quel est le taux que devra fixer l’Etat pour permettre de compenser les pertes de recettes publicitaires des chaînes publiques, soit 830 millions d’euros ? La réponse à cette question dépend du prix du spot publicitaire qui prévaudra lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques, ce prix étant lui-même fonction de l’élasticité de la demande de spots publicitaires. Le graphique suivant indique que le taux de cette taxe, mesuré par l’écart entre le prix P1 (taxe comprise) et le prix P2 (hors taxe), devra être fixé de manière à ce que les revenus engendrés par la taxe (le rectangle colorié en bleu) compensent le manque à gagner des chaînes publiques (le rectangle colorié en rouge) :


Le taux t de la taxe qu’il faudra appliquer aux spots publicitaires diffusés par les chaînes privées peut même être précisément calculé. Il s’écrit : t=0,25*(1/(1 + (0,2/ε))) où ε désigne l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires (1). Si la demande de spots publicitaires est très sensible aux prix (élasticité infinie), alors il faudra appliquer une taxe de 25% ; si la demande est très peu sensible aux prix (élasticité nulle), alors on pourra se contenter d’une taxe très faible. En fonction de la valeur de l’élasticité-prix de la demande d’espaces publicitaires, le taux de taxe qu’il faudra appliquer sera compris entre 0 et 25%.

Le graphique précédent permet de constater que la création d’une taxe sur les spots publicitaires aura pour effet de « rogner » sur le supplément de recettes publicitaires engrangées par les chaînes privées à la suite de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Dans le cas particulier illustré sur ce graphique, les recettes publicitaires des chaînes privées auront quand même augmenté au total (le supplément net de recettes étant mesuré par le rectangle colorié en vert), parce que la demande est assez peu élastique.

Mais on pourrait tout aussi bien se retrouver dans une situation telle que les recettes publicitaires des chaînes privées diminueront si une taxe est mise en place pour compenser le manque à gagner des chaînes publiques. Ce sera le cas si la demande de spots publicitaires est suffisamment élastique (sensible au prix). Le graphique suivant permet en effet de constater que dans cette situation, les recettes publicitaires globales des chaînes privées seront plus faibles qu’avant :


Sur ce graphique, la partie hachurée du rectangle bleu indique la perte de recettes publicitaires des chaînes privées engendrée par la création d’une taxe sur les spots de pub.

La fin de la pub sur le service public n’est donc pas forcément une bonne affaire pour TF1 et M6. Pour qu’elle le soit, il faudrait que la demande ne soit pas trop élastique. On peut même calculer grossièrement le seuil d’élasticité-prix de la demande d’espaces publicitaires au-delà duquel la création d’une taxe sur les spots de pub serait une mauvaise affaire pour les chaînes privées. Ce seuil correspond à la situation où le prix hors taxe du spot (noté P2) est égal au prix qui prévalait avant la suppression de la publicité sur les chaînes publiques (noté P0) : si P2 est supérieur à P0, alors les chaînes privées seront gagnantes ; si P2 est inférieur à P0, elles seront gagnantes. Un calcul rapide montre que l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires au-delà de laquelle les chaînes privées subiront des pertes est égal à 0,8 (2). Ce niveau d’élasticité correspond à une demande très sensible aux prix: il signifie que si le prix du spot de pub augmente de 10%, la demande de spots diminue de 8%. L’élasticité réelle de la demande de spots publicitaires se situe sans doute en dessous d’un tel niveau. On peut donc en conclure que la création d’une taxe sur les spots publicitaires ne devrait pas empêcher TF1 et M6 de bénéficier de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques.

C’est d’autant plus probable que d’après les déclarations du Président, une partie de la perte de recettes publicitaires de France Télévisions pourrait être compensée par la création d’une taxe « infinitésimale » prélevée sur le chiffre d’affaires des opérateurs Internet et de téléphonie mobile. Si tel était le cas, le prélèvement opéré sur les recettes publicitaires des chaînes privées serait encore plus faible, ce qui minimiserait considérablement l’impact négatif de la taxe pour TF1 et M6.

Dans ces conditions, on comprend que les actions des deux principales chaînes privées de télévision aient flambé juste après l’annonce faite par le Président Sarkozix : le 8 janvier, l’action TF1 augmentait de 10% :


Le même jour, l’action M6 grimpait de 6% :


L’euphorie n’aura cependant été que de courte durée : les cours des deux actions sont redescendus à des niveaux proches de leurs niveaux antérieurs dès le lendemain. Il faut sans doute voir là une certaine forme de prudence face au flou qui entoure encore les projets du gouvernement en matière de réforme du financement de l’audiovisuel public. Une autre raison susceptible d’expliquer cette correction des cours boursiers est que les actionnaires de TF1 et M6 ont pu anticiper une privatisation prochaine d’une partie des chaînes publiques, rendue nécessaires par l’insuffisance des ressources dégagées par une taxe sur les spots publicitaires, ce qui annulerait le bénéfice tiré de la réduction du nombre total de spots diffusés et donnerait naissance à des concurrentes autrement plus dangereuses que les actuelles France 2, France 3 et France 5.

Il reste que ces soubresauts financiers montrent que le temps de cerveau disponible a encore de beaux jours devant lui…


NOTES :

(1) Détails du calcul :
A la date t=0, les chaînes publiques et privées ont le droit de diffuser des spots publicitaires. A la date t=1, la publicité est supprimée sur les chaînes publiques et les pertes de recettes compensées par la création d’une taxe (dont le taux est noté t) sur les spots diffusés par les chaînes privées.
Soit P0 et Q0 respectivement le prix du spot publicitaire et le nombre de spots vendus en t=1. Soit P1 et Q1 respectivement le prix taxe comprise du spot publicitaire et Q1 le nombre de spots vendus en t=1.
Le taux de taxe t doit être fixé de manière à ce que les revenus de la taxe (égaux à t*P1*Q1) couvrent les pertes de recettes publicitaires de France Télévisions (pertes égales à 0,2*P0*Q0). Or, par définition, le nombre Q1 de spots publicitaires qui seront vendus lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques est égal à :
Q1 = (1-0,2)Q0 = 0,8*Q0
Le taux de taxe t que devra fixer le gouvernement sera donc égal à :
t =0,25*P0/P1 (i)
On note ε l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires correspondant à cette augmentation de prix ? Cette élasticité est par définition égale à :
ε =(∆Q/Q)/ (∆P/P), où ∆Q/Q désigne la variation proportionnelle du nombre de spots vendus entre la période 0 et la période 1 et ∆P/P la variation de prix correspondante. On peut donc écrire :
∆P/P = (P1-P0)/P0 = (1/ε)*(∆Q/Q)
Cette équation peut se réécrire :
P0/P1 = 1/(1+ (0,2/ε))
En remplaçant cette expression dans l’équation (i), on trouve que le taux de taxe t s’écrit :
t = 0,25*(1/(1 + (0,2)/ε))

(2) Détails du calcul :
En t=1, le prix hors taxe du spot publicitaire en deçà duquel les recettes publicitaires des chaînes privées seront inférieures aux recettes publicitaires de la période 0 est tel que P1*(1-t)=P0 (ii).
Le taux de taxe t doit lui-même être fixé de manière à ce que les revenus de la taxe (égaux à t*P1*Q1) couvrent les pertes de recettes publicitaires de France Télévisions (pertes égales à 0,2*P0*Q0). Or, par définition, le nombre Q1 de spots publicitaires qui seront vendus lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques est égal à :
Q1 = (1-0,2)Q0 = 0,8*Q0
Le taux de taxe t que devra fixer le gouvernement sera donc égal à :
t= 0,25*P0/P1
En remplaçant le taux de taxe t par cette valeur dans l’équation (ii), on trouve que pour que les chaînes privées soient « gagnantes », il faudrait que le prix du spot de publicité (taxe incluse) soit supérieur de 25% au prix de la période 0 :
∆P/P = (P1-P0)/P0 = 0,25
On note ε l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires correspondant à cette augmentation de prix ? Cette élasticité est par définition égale à :
ε = (∆Q/Q)/(∆P/P)
où ∆Q/Q désigne la variation proportionnelle du nombre de spots vendus entre la période 0 et la période 1 et ∆P/P la variation de prix correspondante. Une augmentation de 25% du prix du spot de pub pour une réduction de 20% des quantité vendues correspond donc à une élasticité-prix de la demande de spots publicitaires ε égale à :
ε = (0,2 / 0,25) = 0,8

_Julien_